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品牌价值及其评估
时间: 2013-03-08 11:31:22     来源: 珠宝首饰评估网

作者:郭涛




    品牌是企业获得长期稳定经济利益的保证,是企业产品市场竞争力的保证,是超额利润的保证,因此,许多企业在产品经营的同时,也努力经营着品牌。根据国际评估准则,资产是企业拥有或占有的,能为企业带来收益的经济资源。在市场经济条件下,品牌显然能够为企业带来相当收益,因此,毫无疑问,它当然是企业的重要资产之一。


    中国珠宝首饰行业在经历几十年的发展后,逐渐认识到残酷的价格竞争不仅对企业的长远发展没有显著的优势,而且还会导致行业整体利润下降。产品的经营是市场营销的初级阶段,品牌的经营才是企业长期良性发展的出路。对品牌价值的重新认识以及国际上对品牌价值评估的探讨,不仅可以指导珠宝品牌价值的评估,将品牌价值资产予以量化,还可以指导珠宝品牌的经营、维护和强化,使品牌经营战略化。




品牌价值评估的由来


    对品牌价值进行评估的需求起因于上世纪80年代到90年代中期的企业兼并和收购浪潮。近年来中国品牌评估开始升温,主要还是因为市场激烈的竞争和企业面临的压力发生了变化所导致。随着经济全球化的发展,全球性的品牌兼并、收购和合资热潮兴起,许多企业意识到对现有品牌资产价值必须重新认识。此外,随着社会经济的发展,企业必须通过各种有效途径寻求产品差别化。于是,品牌评估越来越得到重视。目前,品牌评估己由产权变动评估和宏观比较评价逐步转向协助品牌的战略决策与内部管理。越来越多的公司认识到品牌保护和品牌管理是经营成功的保障,品牌价值评估也逐渐成为商业盈利模式中的主要工具,连同市场分析和财务分析协助管理层制定和改进管理决策。




品牌价值评估的意义


    作为无形资产,目前在企业的资产负债表上品牌的价值并未得到体现。然而,由于品牌确实能为企业带来收益,品牌资本化的呼声也越来越高,即通过对品牌价值的重新认识和评估,把品牌应用到财务中,让品牌成为一项资本,产生社会收益的同时产生经济收益。


(一)品牌价值评估的经济意义:


1.品牌资产进入股本。在兼并、收购过程中,把品牌作为无形资产计入股本。国家公司法规定,无形资产可以占公司股本的20%。在实际运作中,一些非上市公司或一些开发区的企业,其无形资产可以占到35%。在与外资的合作中,品牌资产可以抵销对方的无形资产。比如对方是国际某著名品牌,我方是某著名国内品牌,因合资产品主要在国内销售,两个品牌在国内市场具有相似的购买驱动力,于是双方的品牌资产可以按比例计入股本,或互相抵销。


2.使用品牌特许使用费。收取特许使用费是国际通行的做法,具有知名品牌的企业可以通过加盟、连锁获取品牌收益。           


3.品牌资产用于融资。品牌价值的资本化可以使企业负债降低,获得银行贷款的可能性提高。更重要的是品牌资产价值是企业经营良好的体现。强势品牌是企业持续经营的有力保障,金融机构可以在不需要企业具体资产抵押的情况下,授予品牌企业一定的贷款额度。


(二)品牌价值评估的社会意义:


a)通过品牌价值的评估,可以向社会和行业传达公司品牌的健康发展状况,提高公司的声誉,展现公司的实力。


b)通过品牌价值的评估,可以向公司内部员工传达公司的经营理念,坚定信心,鼓足干劲,共同维护公司品牌形象。


c)通过品牌价值的评估,可以协助企业管理人员对品牌投资作出明智的决策,合理分配有限资源,减少投资浪费,使品牌经营战略化。例如,在综合分析品牌强度影响因素时,能够找出品牌经营的弱点予以加强,对扩张难点进行重点攻关。品牌价值评估目前已越来越多地用在了市场营销和品牌内部管理实效性评价上。




品牌价值评估的思路及方法


    英国伦敦英特品(Interbrand)公司是世界上品牌评估实践的先驱,其倡导的“英特品”品牌评估方法对品牌价值的分析和评估具有十分重要的启发意义。此方法认为,品牌的价值并不完全来源于创造品牌所付出的成本,也不完全体现为有品牌产品比无品牌产品存在更高的溢价,而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。短期而言,一个企业使用品牌与否对其总体收益的影响可能并不大,但就长期而言,在需求的安全性方面,品牌的有无,品牌影响力的大小,存在明显的市场差异。需求稳定性越大,意味着品牌的未来收益越高。


基于这种对品牌价值的理解,在评估时必须认识到:


1.品牌开创成本与其未来收益没有必然联系。品牌投资的增加并不一定带来品牌影响力的同步增大,因此成本法在品牌评估方面具有不可克服的内在局限。成本法会高估经营不成功的品牌价值,却会大大低估成功经营的品牌价值。


2.产品市场溢价虽然是品牌强弱的显示之一,但仅通过溢价分析进行评估,其基本假定是企业创立品牌主要是为了获得溢价。然而许多企业创立品牌是为了使未来的需求更加稳定和具有保障,提高资产的运用效率。溢价法的另一局限是需要找到一种不使用品牌的参照产品,以确定使用某一品牌后,消费者愿意为品牌支付多少溢价,这在实际操作中有较大的难度。


3.品牌的评估应以未来收益为基础结合现实收益进行估算。由于品牌未来收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而做出的估计,品牌的强度越大,将未来收益转化为现实收益的可能性就越大。此方法通过市场分析、财务分析和品牌分析,将品牌对利润的贡献从企业整体利润中予以分离,通过分析品牌在同行业中的地位,预测品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险,从而对品牌资产价值进行量化。


根据上述评估思路,在评估品牌价值时,通常主要分析以下三方面因素:一是品牌管理、建设、推广情况;二是品牌的超额利润率和超额市场占有能力;三是品牌的发展空间。




珠宝企业品牌评估


对珠宝品牌的评估,除了应学习国际品牌评估理论和方法外,还必须充分考虑珠宝行业特点和产品特点对评估参数的影响。


1.珠宝品牌的知名度普遍不高。相比国际知名品牌,国内珠宝品牌的创建历史很短,国际知名度很低;相比国内知名品牌,由于珠宝消费群体相对局限,宣传力度尚待加强,品牌的社会知名度普遍不高,缺乏行业领军品牌。


2.珠宝品牌具有一定的地域性。通过市场调查,我们发现国内各城市的品牌分布和市场占有率各有不同。根据品牌的相对知名度和市场占有率、行业地位、稳定性等综合分析品牌强度时,必须有代表性地选择市场样本,合理得出强度系数。


3.珠宝产品与品牌溢价的关系。珠宝品种繁多,有些品种如黄金、铂金的品牌溢价极低,而高档首饰和玉雕艺术品的溢价较高,如何分离品牌溢价,如何分析溢价与创意、品牌价值的关系,是珠宝品牌评估时必须予以重视的问题。


4.品牌与企业在产业链中的地位。珠宝行业产业链中,越接近消费终端,品牌对企业竞争力的作用越明显。珠宝零售企业与批零兼营企业、首饰加工制造兼零售企业的品牌评估虽然都需要财务分析,但由于各自在产业链中的位置不同、地位不同,评估时考虑的参数和市场调查的级别不同,品牌强度分析时侧重点当然也就不同。


    相对珠宝有形资产的评估而言,珠宝品牌评估存在许多问题。首先,品牌评估理论和方法本身尚待进一步完善,珠宝品牌评估的特性尚待进一步总结;其次,行业内缺乏权威的市场调查统计数据,对企业财务数据的真实性和可靠性进行验证存在一定的难度。因此珠宝品牌评估工作还需要行业、企业、评估机构共同协作,让社会和其他行业充分认识到珠宝行业的价值,认识到珠宝企业的价值,进而增进行业之间的相互了解,优化珠宝品牌企业的资产结构和品牌管理模式,争取金融机构对珠宝企业的支持。



转载自中恒誉资产评估有限公司 www.chya.com.cn

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